MARKETING POLÍTICO Y REDES SOCIALES

Introducción
El presente texto muestra los usos de las redes sociales electrónicas por parte de los equipos de campaña de los partidos políticos en la contienda por la presidencia en el 2012. Cabe destacar que se hizo énfasis en los partidos PRI, PAN y PRD, debido al uso que le prestan a las redes sociales.

El objetivo se centró en reflexionar acerca de las capacidades digitales de los candidatos y del electorado que llevaría a analizar la posibilidad de ejercer una democracia participativa o por el contrario advertir la apatía de los usuarios, y con ello estudiar los problemas que impiden la transformación hacia un modelo de comunicación horizontal.

Se tomaron como referentes de redes sociales al Facebook que concentra el 39% de usuarios, YouTube que acapara el 28%, y Twitter el 20%, esto según información de la AMIPCI (2012)

La web 2.0 en las campañas electorales
Internet constituye un recurso dinámico, debido a que comprende un sistema, en el que se vinculan niveles locales, regionales, y trasnacionales que pueden compartir transferencias de información y comunicación.

La Web 2.0 nace a mediados de 2004, como un fenómeno tecno-social popularizado a través de sitios como Wikipedia,YouTube, Flickr, WordPress, Blogger, MySpace, Facebook, OnMyNews, Twitter, y de la sobreoferta de cientos de herramientas intentando capturar usuarios/generadores de contenidos (Cobo, 2007: 15, en Pérez, 2009: 9).

El empleo de las redes sociales en las campañas electorales se constituye como una propuesta de comunicación viral que se extiende en segundos y puede garantizar éxito en lo sintético y contenido innovador de los mensajes, porque la clave para encontrar la identificación con el electorado es la organización del discurso político expresado en imágenes o palabras.

Un factor determinante para ganar adeptos es el monopolio en el uso de los medios electrónicos, es decir, la compra de espacios en la mayoría de los sitios web para penetrar en todas las redes sociales y así lograr el posicionamiento del partido y del representante.

En México el uso de las redes sociales electrónicas1 se está potenciando y puede resultar un medio adecuado para convencer a un sector compuesto en su mayoría por jóvenes, dinámicos, activos y colaborativos, quienes poseen las habilidades digitales para interactuar con los candidatos, compartir información, criticarla, entre otras actividades que son determinantes en el desarrollo de la opinión pública.

Frente al boom de las redes sociales electrónicas, los equipos de campaña deben actuar con sutileza, porque en cualquier mensaje, ya sea escrito, visual o audiovisual, el público reaccionará de manera inmediata y si la información realza la imagen de los candidatos, éstos obtendrán más fuerza. De tal manera que al penetrar en el imaginario colectivo es posible ganarse el voto con mayor facilidad, esto en una sociedad limitada a lo emocional.

En este sentido, los candidatos a la presidencia de México, en el año electivo 2012, han adoptado el uso de redes sociales electrónicas (facebook, twitter) y demás sitios de alta penetración, entre ellos, youtube.

De lo observado hasta el momento, quien ha empleado con más énfasis el uso del Twitter y Facebook en los inicios de campaña es Josefina Vázquez Mota, (CNN, 2011) pero su uso se cierra en mayor parte a divulgar su vida personal, al subir videos sobre sus orígenes, imágenes de su toma de protesta, entre otras actividades de campaña.

Por su parte, el candidato del PRI ha empleado el facebook y el twitter con menor frecuencia, aunque ha tomado mayor presencia en la prensa online (la jornada) y en youtube, aprovechando un discurso informativo, lo cual no significa que tenga la batalla ganada, pues aunque su presencia sea exponencial en los buscadores y demás herramientas tecnológicas, su aceptación por parte de los visitantes ha sido baja o nula en algunos casos, y gracias a la cobertura ha conseguido popularidad, pero la respuesta a las emisiones oficiales del partido ha tenido efectos negativos.

En lo que toca al PRD, la figura de López Obrador continúa a la cabeza del seguimiento en redes sociales de YouTube, en la que destacan videos de debates (supervisados por el Instituto Federal Electoral), imágenes de su participación en la carrera del Día de la Familia, esto para reafirmar el impulso a los valores. CNN, 2011)

1 De acuerdo a un estudio realizado por WIP en el 2011, se publicó que en el contexto nacional existen 40 millones de internautas que mantienen una distribución diversa en actividades electrónicas, entre ellas, la comunicación por correo electrónico, cifra que indica un porcentaje 95 %, lo cual expresa un uso intensivo de esta herramienta, aunque el uso de redes sociales va en incremento, dado que los índices de uso en el 2010 correspondían al 55% y los puntajes para el 2011 ascienden a 70%, por lo que se puede observar que la comunidad mexicana ha aprovechado el internet para incrementar sus niveles de interactividad.
Por su parte el AMIPCI reportó para el 2010 una investigación que exploró el uso de blogs y la participación en las redes sociales e indicó que un 77% de los mexicanos ha leído un blog y 66% participa en redes sociales. Estos datos resultan interesantes para conocer la penetración de las tics en la sociedad mexicana y a su vez permite visualizar los cambios tecnológicos asociados con la innovación y la flexibilidad en el manejo de flujos de información.

Consideraciones finales
De acuerdo con Habermas (1982) los medios digitales juegan un papel esencial en la construcción de un electorado activo, sin embargo en la realidad nos damos cuenta que el fomento de la participación política no se cubre con la simple disposición de los medios electrónicos, sino que se requiere una educación política que impulse una comunicación efectiva entre el electorado y los candidatos a elección popular.

En lo que se refiere a la lógica de los mensajes en las redes sociales se observa un discurso emocional que difunde la vida privada de los candidatos a la esfera pública, lo cual se reduce a la estrategia de un marketing enfocado en la imagen y las emociones que pretende ganar la confianza del electorado y poner en duda el voto de los ciudadanos indecisos.

En respuesta al marketing viral, los usuarios de las redes sociales desarrollan un comportamiento de rechazo a lo que se ofrece en los discursos poco creíbles, incongruentes y superfluos, lo cual exige y plantea un cambio en el empleo de estrategias del marketing político.

Finalmente, el comportamiento electoral en las redes sociales puede favorecer a los candidatos, cuando éstos tengan opiniones favorables de sus acciones mediáticas, pues si un usuario de la red se encuentra a favor de lo expresado en alguna red, este lo difundirá con sus amigos, potenciando con ello el número de seguidores. (Neumann, 1995: 161).

Referencias
AMIPCI (2011) Hábitos de usuarios de internet en México, recuperado el 9 de febrero de 2012, de http://amipci.org.mx/estudios.

CNN, México. (2011). Los candidatos aumentan el uso de redes al acercarse las campañas. Recuperado el 19 de marzo de 2012, de http://mexico.cnn.com/nacional/los-candidatos-aumentan-el-uso-de-redes-al-acercarse-las-campanas.
Neumann, E. N. 1995. La espiral del silencio. Opinión pública: nuestra piel social. Barcelona: Paidós.
Habermas, J. (1982). Historia y crítica de la opinión pública. Barcelona: Gustavo Gili.
Pérez, N. (2009). Participación política a través de las nuevas tecnologías de comunicación. Análisis de caso: Campaña de Barack H. Obama. Investigación realizada para Periodismo y Desarrollo. México: Escuela de Graduados en Administración Pública (EGAP), Tecnológico de Monterrey.
WIP. World Internet Projec. (2011). Estudio 2011 de hábitos y percepciones de los mexicanos sobre internet y diversas tecnologías asociadas.

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